De beurs waar het huishouden werd verkocht
In 1950 opende in de Amsterdamse RAI voor het eerst de Huishoudbeurs, en het is moeilijk te overschatten hoe goed die het deed. Honderdduizenden bezoekers, bijna allemaal vrouwen, liepen langs stands met apparaten die tot dan toe in geen enkel Nederlands huis stonden.
De reclame van dat decennium moet u tegen die achtergrond lezen. Er werd niet alleen een koelkast verkocht; er werd een manier van leven verkocht waarin de was op donderdag klaar was en de gastvrouw er bij het avondeten nog uitzag alsof ze net binnenkwam.
Het beeld: schort, glimlach, apparaat
De opbouw is bijna altijd hetzelfde. Een vrouw staat of buigt naar het apparaat toe, kijkt de kijker aan en glimlacht met open mond — een gezichtsuitdrukking die in het echt zelden voorkomt en in advertenties van 1955 op elke bladzijde staat. De kleuren zijn zacht: mintgroen, botergeel, koraalrood.
Technisch is het meestal geen fotografie maar illustratie, en dat is geen toeval. Een tekening kon de keuken groter maken dan hij was, de koelkast blinkender en het gezin schoner. Pas in de jaren zestig neemt de kleurenfoto het over, en dan verandert het hele karakter van de advertentie.
Wat er echt in huis kwam
De apparaten uit die advertenties kwamen er, maar langzamer dan de reclame doet vermoeden. Aan het begin van de jaren vijftig had het merendeel van de Nederlandse huishoudens geen koelkast en geen wasmachine; twintig jaar later waren beide gewoon.
Daarom werkt dit materiaal zo goed aan de muur van iemand die er zelf niet bij was: het is geen documentatie van hoe het toen wás, maar van hoe het volgens de fabrikant zou worden. Dat is een prettiger onderwerp voor een keuken dan een foto van de werkelijke keuken uit 1953.
De foto bij dit artikel laat zien wat er uiteindelijk kwam te staan: een gewone keuken uit die jaren, met witte kastjes, een elektrisch fornuis en een koelkast in de hoek. Nuchterder dan de advertentie, en precies daarom een goede maatstaf.
Let op: veel is nagemaakt
Van alle retrostijlen wordt deze het meest nagemaakt. Op marktplaatsen staan duizenden 'jaren vijftig-posters' die vorige maand zijn ontworpen: een vrouw met krulspelden, een uitroep in een tekstballon en een grap over wijn of poetsen.
U herkent ze aan drie dingen. De tekst is te kort en te grappig — echte advertenties waren praatziek en verkochten met argumenten. Het lettertype is een moderne imitatie met te gelijkmatige letterafstand. En er staat geen bedrijfsnaam, prijs of adres op, terwijl juist die er in het origineel altijd stonden.
Zo hangt u het op zonder ansichtkaarteffect
Eén stuk werkt zelden. Een reeks van drie of vier advertenties uit hetzelfde jaar, in identieke smalle lijsten en op gelijke afstand, leest als een verzameling; één los exemplaar leest als een grapje.
Houd het formaat bescheiden — een tijdschriftpagina is van origine A4 en wordt niet mooier als u hem opblaast naar A1. Meer daarover in formaat en lijst.